Wat begon met een idyllisch avondje brainstormen rond het kampvuur, groeide zo’n vijf jaar geleden uit tot een eerste echte collectie, en inmiddels is het ‘merk met de hook’ verkrijgbaar bij meer dan 160 retailers in Nederland en daarbuiten. We spreken Maarten Rijnders in ‘De Werkplaats’, een industriële locatie die precies het juiste gevoel geeft bij het merk. Over hard werken, verantwoord ondernemen, het fundament leggen en groeien onder de juiste condities.

Waar retail en wholesale samenkomen

Bob en Maarten Rijnders zijn geen onbekenden in de modewereld. Bob heeft jarenlange retailervaring met zijn eigen winkel Best of Brands, en als consultant voor mooie merken. Als adviseur van Denham Jeans krijg hij door zijn abstracte ideeën al langer de bijnaam Butcher. Het idee voor Butcher of Blue is dan ook geboren in zijn winkel en uit zijn liefde voor product. Maarten heeft een lange carrière in wholesale bij G-Star en Patagonia. Tijdens een avondje bij het kampvuur besluiten de neven hun retail- en wholesale expertise samen te brengen en de sprong in het diepe te wagen.

“We komen allebei uit een ondernemersfamilie, maar ik had nog nooit iets ondernomen buiten de kaders van een grote organisatie. Toen we samen over de Butcher praatten besloten we dat dit onze kans was. We hebben één shot en we geven het vier jaar en als het dan werkt, gaan we ermee door. En zo is het balletje heel langzaam gaan rollen. In de eerste anderhalf jaar deden we alles met z’n tweeën, van collectie ontwikkeling tot aan het uitleveren en de orders. Gelukkig waren dat er niet zoveel als nu. Maar de insteek was altijd: met je poten in de klei staan. En eerst zorgen dat je je zaakjes op orde hebt en dan pas mensen aannemen. En nu vijf jaar later werken we met tien man fulltime, en daar een flexibele schil omheen.”

Take-aways van jarenlange wholesale ervaring

Met 15 jaar ervaring bij G-Star, eerst als vertegenwoordiger en daarna als directeur Direct to Consumer (D2C) brengt Maarten de nodige ervaring mee. Zijn belangrijkste lessons learned?

“Die zijn eindeloos natuurlijk. Bij G-Star heb ik geleerd hoe je met hard werken heel veel kunt bereiken. Hoe je door luisteren kunt groeien, zowel naar je klanten als naar je organisatie. In de laatste vijf jaar heb ik eigenlijk een soort crash course retail gekregen, met bijna 600 G-Star winkels over de hele wereld.”

Maarten was al 25 jaar fan van het Amerikaanse outdoormerk Patagonia toen hij de kans kreeg om er als interim retail manager aan de slag te gaan. Daar kreeg hij verrassende inzichten die hem geholpen hebben bij het opzetten van Butcher of Blue.

“Patagonia is natuurlijk de pinnacle in duurzaamheid, maar wat ik daar heb geleerd is eigenlijk bedrijfscultuur. Ik ben daar van een harde organisatie in een hele mensgerichte organisatie terechtgekomen. En dat heeft heel veel context gegeven in hoe wij met onze mensen willen omgaan. Ook op de winkelvloer en in de fabrieken. Dat heeft vooral te maken met verantwoord ondernemen. We richten ons op een kwalitatief hoogwaardig product, want als je kleren langer meegaan is dat duurzaam. Maar aan de andere kant is dat ook heel nauw samenwerken met je leveranciers. En kritisch blijven over de condities waarin je mensen hun werk laat doen. Wij produceren juist heel bewust wel ver weg. Dat is ook gekomen doordat we een relatie hebben opgebouwd met TEB, een Bengaalse fabrikant. Zij wilden de nieuwe Bengaalse standaard neerzetten met betere arbeidsomstandigheden in alle facetten, naar aanleiding van het Bangladesh akkoord. Maar ook kwalitatief een slag slaan door minder voor fast fashion brands te produceren. Daar zijn we heel erg trots op.”

Ode aan de retailer

Naast het vinden van de juiste leveranciers is er ook direct veel aandacht besteed aan het bouwen aan een kwalitatief hoogwaardig dealernetwerk.

“Eén van de beslissingen die we in het begin genomen hebben is partnership zoeken met je supply chain. Dat heeft het ook mogelijk gemaakt om vervolgens snel te kunnen groeien. We zijn van 16 retailers in ons eerste seizoen nu naar 160 retailers toe gegaan, in vijf jaar tijd. En daar houden we heel bewust de rem op. We kijken goed wie bij ons passen en met die winkeliers willen we samen groeien. Zeker in een tijd waarin bijna alle merken Direct to Consumer gaan, geloven wij juist dat we dichter tegen het dealernetwerk aan moeten kruipen. En vooral een B2B brand moeten blijven.”

Een duidelijke keuze om te investeren in de relatie met hun winkeliers.

“Je merkt dat retailers het steeds minder leuk vinden om met grote merken te werken, omdat ze steeds meer eisen gesteld krijgen. En als je een probleem hebt kan er niets. Wij geloven juist dat die relatie met de retailer ons heel veel brengt. Zij zijn ons uithangbord, maar ook ons klankbord, en daar maken we dagelijks gebruik van. We peilen continu wat er goed en minder goed verkocht wordt en waar behoefte aan is. Heb je inspiratie voor ons, zelfs op dat niveau. Daar werken we met een klein clubje van retailers heel actief aan.”

Het fundament neerzetten

Met leveranciers en de supply chain als belangrijke bouwstenen voor het opzetten van hun merk, gaan de mannen ook gelijk op zoek naar een pakket om hun gehele backoffice inzichtelijk te maken.

“We zijn eigenlijk andersom begonnen met ondernemen. We zijn wel begonnen met de fundering leggen. En dat is denk ik iets waar heel veel starters in onze branche een deel vergeten, want wat gebeurt er als je in één keer je bulkorder moet factureren? Of als je even niet weet waar die ene order van een leverancier is gebleven? Of als het in één keer op de stoep staat? Dat waren allemaal vraagstukken die we van tevoren heel goed hebben afgewogen. En die we zo wilden inrichten dat het schaalbaar is en meegroeit met de organisatie.”

Partners die met je meegroeien

In de zoektocht naar een passend ERP-pakket komen ze uit bij Itsperfect, dat direct opvalt door de relatief lage investering, moderniteit en gebruiksvriendelijkheid. En waar ze inmiddels dan ook al vijf jaar mee samenwerken. And with whom they have been working together for five years now.

“Itsperfect heeft ons geholpen bij onze groei door het fundament te kunnen leggen. Het belangrijkste was dat we een tool hadden om eenvoudig te zien wat de status quo in ons bedrijf was. En Itsperfect was daar op dat moment de juiste partner in, omdat we konden instappen met een klein abonnement en daar relatief veel data uit konden halen. En tegelijk een toekomstbestendige oplossing. We zijn begonnen uit een liefde voor het product, maar wel met een hele gezonde ambitie. En die ambitie is nog lang niet vervuld. En het leuke van deze club is dat ze met onze ambitie meegroeien.”

Zo maken Maarten en Bob in alle pijlers van hun organisatie bewuste keuzes voor partijen die met ze mee kunnen groeien. Van hun ERP en logistieke operatie, die ze volledig in eigen beheer hebben, tot hun productiepartners waarbij ze de capaciteit op sommige stijlen inmiddels kunnen opschroeven van 100 stuks naar 10.000.

“Het is vanaf de start heel belangrijk geweest voor ons om daar zeker van te zijn. Dat alle partijen met ons mee konden groeien. Met Itsperfect hebben we het fundament gelegd om onze creativiteit te kunnen funnelen. Ik denk dat dat voor ons van belang was. Dat we het kader hebben geschetst waarbinnen we ons creatief kunnen uitdrukken. En dat geeft heel veel vrijheid. Want zolang we weten dat we binnen dat kader opereren, en dat weten we door een goed ERP systeem, kunnen we alles doen wat we willen. En dat is het mooiste van ondernemen: Lekker doen wat je zelf wilt!”

Als het gaat over de samenwerking met Itsperfect klinkt het als een echt partnership.

“Het meest waardevolle aan Itsperfect is de persoonlijke relatie. En dat klinkt een beetje gek, want je hebt een systeem en daar gaat gewoon data in en er komt data uit. En dat werkt. Maar ik weet wel dat de mensen die de telefoon opnemen, als er een keer wat is, weten waar het over gaat en dat ze op een oprechte manier kunnen schakelen en met ons meedenken. En dat wordt steeds zeldzamer.”

Marketing strategie: De search for perfection

Ook qua marketing heeft Butcher of Blue een geweldig verhaal, dat heel mooi doorgevoerd is in alle facetten. Wat is het geheim achter hun strategie?

“Het campagneverhaal is eigenlijk een vraagstuk waar alles mee begonnen is. We geloven niet zo meer in een stationaire campagne. Het is heel traditioneel om ieder seizoen een campagne te schieten, terwijl je product soms het hele jaar door verkoopt. En ieder deel van je collectie een ander verhaal nodig heeft. Wij noemen het ‘de search for perfection’. En dat is iets wat we heel serieus nemen, want voor ons is dit merk een continue zoektocht naar perfectie. In de perfecte partner zijn naar onze klanten, de perfecte collectie aanbieden, de perfecte stof zoeken. En dus ook die perfecte marketing, waarbij we het belangrijk vinden dat onze communicatie authentiek blijft.”

Dat authentieke zoeken ze ook op door ‘hook ups’ met merken of mensen waarmee ze een klik hebben. Ooit begonnen met een eigen flesje Tomasu om iets leuks te geven aan hun klanten. Inmiddels zijn daar een heleboel mooie collabs bijgekomen.

“Met tweesterren chef Syrco Bakker van Pure C uit Cadzand, hebben we een variant gemaakt van Hierbas de las Dunas, een Nederlandse take op het Spaans kruidenlikeur waar we fan van zijn geworden. Met Weltevree hebben we moderne klompen gecustomized en met Brekr hebben we samen een versie van hun elektrische brommer ontworpen. Met hook ups vieren we eigenlijk hun expertise en maken samen onze take op hun product.”

Als marketingkanalen kiezen ze veelal voor social, maar ook voor een hele fysieke marketing aanpak. Van mooie etalages maken bij hun retailpartners, tot sponsoring van de lokale voetbalvereniging en zichtbaarheid op televisie.

“We hebben inmiddels echt fans van ons merk. En dat zorgt voor enorm veel exposure. We zijn minimaal een tot twee keer per week op televisie. En we zien langzaam een correlatie tussen iemand die op tv is geweest en de verkopen. Daarin groeien we stapje bij beetje, je ziet dat mensen ons weten te vinden.”

Butcher’s belofte: We’ve got you covered

De doelgroep van het merk is dan ook breed, met als gemene deler dat ze kleding en het dragen van een merk belangrijk vinden, maar het geen hoge prioriteit heeft in al hun dagelijkse activiteiten. En dat is precies waar Butcher sterk in is.

“Ga lekker uit eten met je partner, ga naar de kroeg met je vrienden, ga sporten in het weekend, op pad met je kinderen, doe wat je belangrijk vindt in het leven, want kleren zijn niet belangrijk. We’ve got you covered. We maken mooie en kwalitatief hoogwaardige kleren die tijdloos zijn en lang meegaan. En natuurlijk variëren we daar wel in, want dat is ons vak, we moeten er wel voor zorgen dat je niet voor lul loopt. Je moet je lekker voelen in onze kleding, maar mensen worden ook fan van een stof kwaliteit. Neem de army tee, met een 300 grams organic cotton kwaliteit, als je die één keer aan hebt gehad wil je nooit meer een ander t-shirt.”

Slapeloze nachten en bewust groeien

“We hebben nog geen never-out-of-stock, maar never-out-of-style. We kunnen als kleine organisatie simpelweg niet zo snel schakelen als de grote concurrenten. Soms zijn we out-of-stock door het succes van een artikel of doordat we de fysieke productie nog niet aan kunnen. En dat is natuurlijk een luxe positie, want we bestaan pas vijf jaar en we zijn uitverkocht in artikelen die we heel graag continu op voorraad willen houden. En waar we dan voor ons gevoel ontzettend veel van hebben ingekocht. Het is een heel groot risico, slapeloze nachten. Nog steeds, en dat wordt alleen maar erger, omdat de schaal veel groter wordt, maar dat maakt het natuurlijk ook leuk.”

Ook over groeien en investeren is goed nagedacht. Zo wordt er heel bewust ondernomen volgens het groeiplan en met een scherp oog op de financiën.

“En zonder investeringsmaatschappij, want we willen geen bemoeienis van buitenaf. We willen goede partners hebben, en natuurlijk is geld belangrijk. Maar onze drijfveer is dat we een merk in de markt neerzetten waarvan mensen fan kunnen worden. Die hebben we ondertussen en dat is iets wat we koesteren.”

Grenzeloze ambitie

Met retailers in België en Noorwegen, verkoop via Marketplaces in Duitsland en vanaf dit najaar een kantoor in München is het team voorzichtig stappen aan het zetten in het buitenland. Er is dan ook volop ambitie om de komende jaren verder door te groeien.

“Onze grootste wens is het merk verder uitbreiden. Zowel in de Nederlandse als in de pan-Europese markt. We hebben een fantastisch netwerk van mensen die daarvan kennis en kunde hebben en ook heel enthousiast zijn over die expansie. Maar veel belangrijker is dat we straks nog beter aanwezig zijn binnen ons huidige dealernetwerk. En onze damescollectie verder uitbouwen, die nu voor het derde seizoen in de winkels ligt. Net als de herencollectie bewust heel klein opgestart en langzaam uitgebouwd met artikelen die we zelf heel mooi vinden. Ook daar ligt nog een ambitie om te groeien.”

Ruimte voor creativiteit met data

Het klinkt als een gaaf project, dat met een mentaliteit van hard werken, mooie dingen maken, fans creëren, dichtbij de retailers blijven en de juiste condities scheppen langzaam een succesverhaal wordt, waar we nog veel over zullen horen. Een laatste tip van Maarten aan andere merken in deze fase:
“Ga aan de slag met data! Hoe meer inzicht in data, hoe beter je kunt sturen en je klant tevreden kunt houden. Mensen blijven data toch als een soort ondergeschoven kindje zien, omdat het per definitie natuurlijk niet leuk is. Cijfers, enen en nullen, zijn allemaal heel saai. Maar als je dat goed hebt ingericht kom je juist tot iets heel moois en heb je heel veel ruimte voor de ontwikkeling van je bedrijf en je creativiteit.”